НКО и «TikTok»

НКО и «TikTok»
НКО и «TikTok»
«TikTok». Сколько нам открытий чудных готовит это сочетание звуков… Несмотря на то, что многие сводят новую социальную сеть лишь к бессмысленным танцам и глуповатому юмору, мы с вами попробуем оценить TikTok рационально и без стереотипов уже в этой статье.

TikTok сейчас - это активно развивающаяся социальная сеть. На сегодня в ней зарегистрировано более 500 миллионов пользователей из 150 стран мира. Что же касается России, то на официальном вебинаре от компании TikTok были раскрыты последние данные об аудитории в России: на октябрь 2020 года соцсеть насчитывает 22,7 млн активных пользователей в месяц, из них 64% пользователей с доходом средним и выше среднего. УЖе тут рушится представление о том, что в TikTok сидят одни дети: по представленным диаграммам мы видим, что 25,3% пользователей - люди от 25 до 34 лет, а на втором месте с 18,9 процентами - люди 35-44 лет.

На вопрос “почему в этой социальной сети много представителей молодой аудитории” ответить достаточно просто: все дело в формате публикуемого контента. Видеоролики, снимаемые для TikTok не отличаются высокой продолжительностью (максимальный объем ресурса - 1 минута). Приложение обладает гибкими возможностями редактирования видео и аудиодорожек, что в самом начале пути позволяет избегать сторонних видеоредакторов. Однако, многие любят TikTok за маски и фильтры, которые накладываются поверх видео - так, можно примерить образ дедушки или симпатичного кота, нанести мэйкап, порисовать носом узоры, а также заменить фон на картинку или видео.

TikTok в этой статье будет впервые показан с точки зрения потенциала использования особенностей такой визуальной социальной сети в некоммерческой сфере. Если прямо сейчас в Google или другом поисковике ввести запрос “TikTok для НКО или как продвигать TikTok в НКО”, то мы получим ноль информации, кроме публикаций с анонсом вебинара от пространства Благосфера на тему “Как и зачем НКО работать в TikTok?”. Вебинар прошел давно, но запись до сих пор не выложена в открытый доступ, но, если написать в личные сообщения сообщества “Благосферы”, например, в Facebook, то можно будет получить ссылку на скрытое видео.

“Не знаю почему, а он мне нравится” или как TikTok пытается наладить контакт с НКО

Несмотря на то, что TikTok уже сейчас бьет все возможные рекорды по популярности, “лучшие дни” социальной сети впереди, потому что миллионы людей по всему миру еще не обладают аккаунтами в приложении, а сам проект не обзавелся аурой “обязательного” компонента смартфона. Если при покупке нового устройства скачивание таких гигантов, как Instagram или WhatsUp напрашивается само собой, то без TikTok в первую неделю вполне можно обойтись. Стоит отметить, что мы не считаем подобное недостатком приложения или плохой работой PR-отдела, напротив, нам кажется необходимым подчеркнуть тот факт, что сеть до сих пор обладает нераскрытым потенциалом, что заставляет администрацию искать новые пути привлечения пользователей. Одним из таких каналов владельцы проекта видят сотрудничество с НКО. Заинтересованность TikTok в данном секторе очевидно, ведь уже сейчас приложение делает (признаем, достаточно неловкие) шаги навстречу лидерам некоммерческого сектора.

Так, проект достаточно активно пользуется практикой “челленджей” (или же вызовов) - видеороликов, объединенных тематическими хэштегами. Из примеров - челлендж #СпасибоМедикам, который предлагал выразить благодарность людям, оказавшимся на передовой событий 2020 года. Сам же челлендж был медиа-дополнением к решению руководства TikTok о перечислении 20 миллионов рублей Всероссийскому общественному движению “Волонтеры-медики” на закупку средств индивидуальной защиты и медикаментов для медицинских учреждений по всей России. Более того, TikTok в рамках челленджа организовал благотворительный онлайн-концерт с участием звезд российской эстрады. При этом, благотворительный сбор не остановился на отметке в 20 миллионов рублей: TikTok поощрял активность пользователей и за каждый ролик в рамках челленджа начислял движению “Волонтеры-медики” дополнительные 100 рублей с целью сбора 3 миллионов рублей, а за каждого зрителя концерта - 10 рублей с целью сбора 2 миллионов рублей.

Отметим, что аккаунт движения "Волонтеры-медики" по меркам НКО довольно популярен - на текущий момент на аккаунт подписано свыше 21 тысячи человек, а общая сумма лайков перевалила за сто тысяч. Если пройтись по их контенту, мы увидим достаточно большое количество просмотров. Движение представляет собой молодежь, которой понятно и удобно создавать модный контент с учетом запросов их аудитории.

К работе над данным направлением привлекался достаточно большой спектр известных блогеров, что сильно сказалось на популяризации флешмоба.
Популярным оказался также хэштег Safehands, под которым пользователи могли оставить небольшие музыкальные ролики, в которых каждый из них моет руки в качестве примера для сотен подписчиков. Заказчиком подобных движений стала Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ), аккаунт которой также имеется в TikTok. Подобные флешмобы помогли многим НКО, чья деятельность связана с медицинским направлением, найти своего зрителя и подняться “на волне хайпа”.

Несмотря на то, что коронавирус, пожалуй, стал главным инфо поводом ушедшего года, администрация TikTok не забывает и о других направлениях. Интересной с точки зрения фандрайзинга можно назвать практику фонда “Арифметика Добра”: представители организации рассылали популярным блогерам платформы сценарии, а сами герои роликов в конце предлагали сделать символические пожертвования. Их флешмоб “День защиты детей”, суть которого заключалась в информировании населения о том, как можно помочь малышам, оказавшимся на попечительстве интерната, прошел достаточно успешно.

Судя по статистике роликов, флешмоб в защиту домашних животных “Новогоднее чудо” также был по достоинству оценен аудиторией TikTok. В общей сложности было набрано свыше 96 миллионов просмотров. К его организации был привлечен певец Niletto. Молодой исполнитель не только стал лицом проекта, но и всячески помогал с его организацией. Тема питомцев довольно часто встречается в российском НКО-сообществе, что позволило многим организациям привлечь внимание к себе простым участием во флешмобе социальной сети.

Важно отметить, что во всех акциях, указанных выше, руководство TikTok в России оказывало непосредственное содействие активистам НКО: для большего эффекта в разделе приложения “Интересное” создавались отдельные промо-страницы с информацией об акциях, на некоторых роликах размещалась плашка “Официальные”, тем самым с достаточно большим числом проектов сумела познакомиться широкая аудитория пользователей, что было бы невозможно при условии старта акции с малоизвестных аккаунтов фондов.

Описанная нами картина кажется крайне радужной, однако подобные удачные практики являются, скорее, исключениями из общего ряда. Основным каналом взаимодействия приложения с НКО можно назвать аккаунт TikTok for good, дела у которой идут, мягко говоря, не очень. Первой проблемой стал способ работы данного направления: человек, желающий попасть в официальный аккаунт проекта, должен оставить под видео хэштег TikTok for good, после чего редактор либо рассмотрит предложенную работу, либо проигнорирует. Однако сообщество стало использовать данный ресурс там, где “не нужно”: если перейти по хэштегу, то можно обнаружить сотню изображений скворечников или улыбающихся девушек, что, конечно же, вредит профессиональной составляющей практики. Вторым камнем преткновения стала низкая заинтересованность пользователей в аккаунте TikTok for good: активности там до ужаса мало - количество их подписчиков 1820, а у вышеупомянутой “Арифметики добра” их 28 тысяч. Редкое видео официального благотворительного аккаунта TikTok долетит до сотни лайков! Данная проблема возникает, скорее, из ориентации сети на развлекательный контент. Вокруг проекта сложилась аура “несерьезного времяпрепровождения”. Сюда идут отдохнуть, расслабиться, а в связи с тем, что за минуту достаточно сложно преподнести аудитории качественный юмор, приложение получило славу “безвкусного комедианта”.

Собственно, это и является главной причиной, почему НКО не хочет “втискиваться” в рамки новой платформы. Люди, возглавляющие некоммерческий сектор, попросту не видят себя на просторах этой сети. Разве можно рассказывать о проекте, направленном на помощь больным детям в приложении, где после твоего видео высветится неудачный каламбур? В сложившейся ситуации администрации TikTok необходимо сделать первый шаг, продемонстрировав пользователям, что и их формат подходит для чего-то серьезного. К чести создателей приложения, работа в данном направлении уже ведется. Мы рассказали вам о крайне примечательных проектах “День защиты детей” и “Новогоднее чудо”, однако подобные флешмобы - дело непостоянное. Необходима регулярная возможность взаимодействия, которая, на данный момент, представлена неудачным TikTok for good.

Однако сообществу НКО не стоит “сидеть сложа ручки”. Необходимы активные действия с обеих сторон, ведь опираясь на активность пользователей, руководители проекта смогут куда в большей степени определить запросы публики, отчего их действия станут более взвешенными и верными.

“Низы смогли, а верха захотели” или идеальная концепция взаимодействия НКО и TikTok

Некоммерческий сектор и TikTok определенно испытывают тяготение друг к другу: первому необходима широкая аудитория, в то время как второй нуждается в привлечении лидеров мнений. Общая задача состоит в нахождении “точек соприкосновения” - форматов, на основании которых НКО могут более уверенно выходить на рынок данного приложения.
Успешные примеры подобного “интуитивного” поиска уже имеются. Так, например, фонд “Второе дыхание”, занимающийся продвижением идеи вторичного использования одежды, достаточно успешно использует возможности китайской платформы. Секрет успеха организации прост: видео, снятые активистами, используют незатейливые мелодии и танцевальные форматы, что близко и понятно основной массе пользователей TikTok (напомним, что большинство пользователей - молодые люди до 25 лет). Наиболее популярным постом, набравшим больше 200 тысяч просмотров, стало забавное переодевание девушки в старинное платье под озвучку “Бабуля, это я - Анастасия”. Описание ролика крайне забавно: “Как меня представляют друзья, когда говорю, что люблю винтажные вещи”. Опыт “Второго дыхания” показывает, что кажущаяся несерьезность сети не является реальной помехой на пути донесения важных идей.

Из комментариев от заместителя директора московских магазинов “Второе дыхание” Хрусталевой Варвары Владимировны:
“В соцсетях мы уже давно и успешно распространяем наши идеи, а в TikTok работаем месяц, поэтому выводы делать еще рано - площадка для нас новая, контент очень своеобразный. Но мы стараемся - отслеживаем тренды и снимаем ролики, соответствующие "требованиям". Цель, в первую очередь, информативная - популяризация идей осознанного потребления, культуры секондов, рассказ о работе Фонда "на языке зумеров". Кстати, именно в этом основная проблема - очень важно иметь сотрудника подходящего возраста, который знает и отслеживает тренды TikTok и локальные мемы. У нас такой сотрудник есть. Итоги подводить рано - мы только-только начали этот процесс, а планы у нас масштабные. Пока что самый популярный ролик набрал 282 тысячи просмотров и 62 тысячи лайков, на сам канал подписано 2968 человек и 98 тысяч лайков - считаю, это хороший результат.”


Несмотря на то, что успех фонда кажется трудно достижимым, многие гражданские активисты уже сейчас желают повторить его в ближайшее время. Гузель Махмутова, руководитель проекта “Архидети”, так отзывается об идее создания аккаунта на пространстве новой платформы:
“Некоторое время назад TikTok представлял из себя нагромождение непродуктивного контента, но уже сейчас там можно найти достаточно много полезного контента. Можно найти работы дизайнера или архитектора, например. Знаю, что и учителя заходят на площадку, чтобы объяснять особенно сложные темы по своему предмету. Сейчас я бы хотела найти того, кто может захотеть вести аккаунт и делиться визуально-интересными и при этом не пустыми видео, думаю это хороший вариант для нашей новой целевой аудитории. Тем более скоро будет наш летний архитектурный проект, в рамках которого подростки и студенты реализуют свои арт-объекты, которыми можно и нужно поделиться с молодежной аудиторией”.
Представительница центра развития некоммерческих организаций (ЦРНО) Юлия Лемешова отмечает, что они до сих пор не обзавелись собственным аккаунтом в TikTok.
“Нас останавливает недостаток ресурсов (человеческих и финансовых) на развитие новой социальной сети. PR-отдел перегружен. Мотивация создать аккаунт на данной платформе ниже, чем необходимые вложения в его развитие. Чтобы мы принялись за работу над представительством в TikTok необходим ресурс, например, реализация конкретной идеи в данной сети посредством грантовой поддержки. Также если будет больше успешных проектов в медийном пространстве, где другие НКО с помощью TikTok достигли целей, которые стоят и перед нашей организацией, то это могло бы нас побудить к каким-то шагам”.

Капитан Тик Тока

Несколько месяцев назад они не могли даже представить подобного, однако их проект также решил спонтанно завести аккаунт “Капитана Грантов” в TikTok. Сейчас на них подписано 146 человек, а видео в среднем набирают всего 200-300 просмотров. Прошло чуть меньше месяца, как они продвигают контент о мире НКО, проектирования, грантов среди многообразия развлекательных роликов. Они еще в поиске того самого формата роликов, которые смогут вывести в желаемый раздел “Рекомендуемое”, но пока что основная наша концепция напоминает вредные советы Григория Остера, который в своих детских произведениях через плохие примеры старался раскрыть правильные смыслы. Они рассказывают о типичных ошибках в развитии НКО, формировании грантовых заявок, участии в конкурсах в целом. Образовательных материалов на эту тему множество, а уж в эпоху ограничительных мер проведено и заархивировано сотни вебинаров. Они решили разбавить традиционный серьезный контент с рекомендациями от экспертов и поэкспериментировать в скетчах на самые популярные некоммерческие темы. Из забавного отметим, что они сразу сказали сами себе, что ни при каком раскладе не будут танцевать и кривляться в аккаунте, увы, они дошли и до этого в надежде на более широкие охваты.

Будем ли мы “счастливы вместе”?

К настоящему моменту успешный аккаунт НКО в TikTok выглядит скорее исключением из правил. Безусловно, на просторах приложения встречаются такие звезды некоммерческого сектора, как фонд “Второе дыхание”, однако общая ситуация оставляет желать лучшего. Тем не менее, ставить крест на развивающемся китайском гиганте пока рановато. Администрация проекта делает существенные шаги навстречу НКО, не отвечать взаимностью на которые было бы, по меньшей мере, глупо. Другое дело, что “с высоты директорских кабинетов” реальная ситуация на платформе может быть и упущена. Именно поэтому активистам временно необходимо взять инициативу в свои руки и направить максимум усилий на поиск максимально результативных форматов для НКО.

Однако нельзя не признать, что любой лидер некоммерческого сектора, пытающийся влиться на платформу является, скорее, отчаянным героем, чем искусным мореплавателем. На данный момент в открытом доступе не существует учебных материалов, способных донести до новичков ресурса азы TikTok в разрезе использования в некоммерческой сфере, хотя Youtube завален бесконечными лайфхаками по набору миллионов просмотров от школьников и студентов, чей контент преимущественно - кривляние под камеру и танцы в рамках разных челленджей.
Конечно, подобную проблему можно списать на молодость социальной сети, однако нам кажется, что проблема, скорее, в общем непонимании администрации чем, все-таки, НКО могут “здесь заняться”.

Особенно это заметно по вебинару от Центра развития благотворительности и социальной активности “Благосферы”, целью которого являлось знакомство некоммерческого сектора с “правилами существования” на ресурсе. Операционный менеджер ТикТока по России Мария Паршина проекта в сорока минутной речи практически не затронула действительно полезной на практике информации, а в качестве успешных НКО приводились аккаунты ВОЗ и ФАО. Впрочем, нет ничего удивительного в том, что семинар оказался далеким от реальных проблем организаций - ни у сети, ни у пользователей пока не сформировалось общего представления о том, что площадка может нам предложить.

TikTok - это вызов всему некоммерческому сектору. Средний возраст лидера независимых организаций - 30 лет, а потому, многие “фишки” преимущественно молодой платформы могут казаться странными и откровенно глупыми. Необходимо помнить, что общество не стоит на месте, и в будущем непременно появится новое приложение, контент которого вызовет еще больше вопросов, чем видеоролики длиной в минуту. Мы должны быть гибкими в продвижении благородных идеалов НКО, а потому было бы неплохо бросить максимальное количество интеллектуальных усилий на освоение новой площадки.

Не отставайте от трендов и помните, что у вас непременно все получится!